Google 提出"赌博式"策略 欲通过点击质量增营收

作者: 来源: 日期:2008-4-1

据《商业周刊》报道,互联网研究机构comScore近日公布数据显示,Google的付费广告点击率呈下降趋势。而Google则表示公司目前致力于提高广告点击质量,并希望通过这一举措提高广告营收。

分析师质疑Google策略

comScore3月26日的一份报告显示,Google搜索相关广告的点击率2月份环比下降3%,同比上升幅度也仅为3%。随后,一些分析师对Google未来业绩提出警告,而Google3月27日股价同样下跌3%。

不过Google的支持者指出,广告点击数量与营收并没有必然联系。而Google此前也表示正在努力提升点击的质量,使不能给广告客户带来营收的点击数最小化。

Google认为,这将促使广告客户愿意为单次点击支付更多费用,因为高质量点击能够给广告客户带来更高的销售额。在这种情况下,即使点击率下降,Google的广告营收仍会上升。

广告客户Ross Twiddy是Google举措的支持者之一。他依赖Google的搜索广告吸引用户登陆自己的网站,并开展假日租房业务。Twiddy认为,Google如果可以保证为公司带来业务,那么点击率下降的问题不大。他表示:“我们关心的并不是流量,而是最终能租出多少房屋。”

Google将于4月17日公布一季度财报。该公司面临的最大挑战在于,如何使投资者相信Twiddy的看法代表了大部分广告客户。到目前为止,分析师仍对Google广告点击率下降表示担忧。斯坦福集团分析师Clayton Moran近日将Google目标股价大幅调低150美元,至每股500美元。他认为,Google与雅虎、微软和Ask一样,都面临美国经济增长放缓带来的影响。

多项措施提升点击质量

鉴于目前互联网广告的营收模型,业内人士的担忧能够理解。互联网广告的最终目的在于促使消费者前往商店购物,越多的点击就意味着有越多潜在的消费者,以及越高的销售额。

不过,并不是所有点击都代表互联网用户对某一产品感兴趣,有时网民仅仅是因为误操作或是出于无聊而点击,一些恶意的市场竞争者甚至会通过点击广告增加竞争对手的营销费用。

Google及其他互联网广告商已经意识到这一点,并试图减少这种不会真正带来销售额的点击。Google去年缩小了广告的点击区域,防止用户在误操作的情况下点击。此外,Google还于今年1月份在AdWords工具中推出“对话优化”功能,提升广告效率。Google创始人拉里-佩奇在1月31日的财报电话会议上表示,这些措施提升了广告客户的投资回报。

Google认为,由于类似Twiddy的中小型广告客户能够从广告点击中获得更多的客户,他们将愿意为单次点击支付更多费用,这样可以弥补流量下降带来的风险。实际上,随着点击质量的提高,Google确实在逐渐增加单次点击的广告价格。

仍面临两方面压力

不过,Google仍面临两方面压力。一方面,Twiddy并不能代表大多数AdWords用户。作为房屋租赁商,Twiddy每笔业务的销售额在数万美元,因此他对单个客户的成本上升并不是特别敏感。然而,对于唱片和图书等低利润率的销售来说,这样的成本上升或许难以承受。

另一方面,目前仍不清楚comScore报告的点击率下降是否是因为Google采取了提升点击质量的措施,或是仅仅因为互联网用户购物情况下降。

在1月31日的电话会议中,Google高管表示,他们并不认为宏观经济低迷将对公司业绩造成太大影响。不过,多数分析师并不这么认为。瑞银分析师Ben Schachter在3月26日的报告中指出,comScore的报告表明短期内对Google的股票应当谨慎,如果Google不改进盈利措施,那么将很难达到分析师对其一季度业绩的平均预期。

另一些迹象也表明,随着美国经济增长放缓,广告客户将减少广告支出。例如3月18日,研究机构eMarket将今年的美国互联网广告市场总额下调17亿美元,至258亿美元。(金童)

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